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素人直播,到底是直播的解药还是春药?

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如今,不少直播平台正在加速素人直播(即普通人的直播)的步伐。网易新闻直播曾宣称做本地生活化的场景直播,视频网站“六间房”也瞄准了普通人的直播市场,因农村走红的“快手”更是被贴上了“乡村”的标签。

直播在“飞入寻常百姓家”时,普通老百姓就真的从此有了属于自己的舞台?这些直播平台又是为哪般?他们又还需要考虑什么?

素人直播成了直播行业的下一站

其实,仔细想想,大中小各类直播平台开始关注覆盖三四线城市甚至乡镇、农村的素人直播就是命中注定。原因有二:

1、直播娱乐,成了县城娱乐生活的一剂兴奋剂

也是几个因素共同作用的结果。

1)无论三四线城镇还是四线以下的地区,那里娱乐设施匮乏。此前X博士那篇刷屏的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》虽不全对,但却揭示了中国农村青年或从农村走出的城市底层青年,在精神极度匮乏状态下的原始躁动。对多数年轻人来说,麻将和KTV等娱乐方式对他们的吸引力已经有限,玩电子竞技游戏或直播是他们消遣、娱乐和打发时间的新方式。

2)他们有大把的休闲时间。不像一线城市的青少年工作学习紧张,娱乐时间寥寥,这些地区的青年们多的是时间。阿里研究院此前的一份报告,在移动用户地域分布变迁中, 一二线城市偏实用,三四线更娱乐,视频、音乐、游戏、娱乐、拍摄美化等是他们使用的主要应用。

3)受社会消费结构变化影响。中国正向消费型国家过渡,文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重将越来越大,其中,县城文化娱乐的消费比重增大最为明显。微博的例子就是明证,在过去一年里,微博的用户数实现了超量增长,尤其是三、四线城市的用户下沉进展明显,而微博连续6个月盈利也是靠网红和直播占领了三四线城市。

4)基础设施的助力。4G网络快速普及到重点城市之外的城乡,直接结果是县城乡镇的移动互联网用户快速上升,尤其是春节、寒暑假、五一、十一等假期返乡人群成为直播的免费“地推”。另外智能手机厂商渠道下沉战略也在加速县城农村智能手机的普及,于是拿着智能手机玩直播就成为了他们特有的时尚。

5)“网红”现象点燃了他们成名的梦想。在未来千亿规模的网红经济刺激下,对于这些不安于命运的年轻人,成为“网红”仿佛已经成为实现梦想摆脱现状的途径,而直播则是成为“网红”的快速通道。

9158的掌舵者傅政军之前就承认,“我们的典型客户就两类,其中90%左右是三四线城市的低收入群体;另外10%则是一些中高收入群体的小老板,如煤老板、包工头等。”

2、竞争加剧,“到县城去”是直播平台的必选之路

如今直播行业正趋于高度饱和的状态,尽管形式多样,秀场直播、社交直播、体育直播、游戏直播、弹幕直播、新闻直播、音频直播等不一而足,甚至连睡觉直播、吃饭都在直播,但却掩盖不了越来越同质化的事实。

而且尽管直播兴起还没有多久,但却是多种“老病”缠身。

1)因为某些直播平台的利欲熏心,直播一直被认为是藏污纳垢,不入主流。艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》指出,中国77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容,90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。

2、腾讯、阿里、小米、乐视等互联网巨头以及范冰冰、井柏然等明星的加入加剧了行业竞争,整个行业进入到资源比拼,看谁能熬到最后的巷战之中。

3、工具论让投资者开始有所动摇。目前有一种论调是直播本质还是一个工具,必须搭载合适的关系和场景,未来将被镶嵌到大的平台中,而不是单独形成一个相对闭环的商业体。

4、疯狂烧钱、商业化受阻、平台数据造假成为行业公开的“秘密”。

所以新进者也好,老牌平台也罢,要想“熬到最后”,唯有旧瓶装新酒,另辟蹊径,而“到县城去”是避开明星和巨头且还未被完全开垦的战略要地。

最大的变量:直播能否能让素人成为网红

这主要表现在:

1、谁来“保护”他们的原创能力?

也就是素人如何持续创造好内容。

1)真正具备原创能力的素人可谓凤毛麟角,他们接触的最多就是那些原始、粗鄙、野蛮的东西,并又缺乏专业训练和前期长久的积累,毕竟庞麦郎只有一个, 2015年初爆红网络的农民女诗人余秀华也只有一个。

2)在时间上很难持续,即便不要求每个博主都饱读诗书、琴棋书画样样精通,即便他们的猎奇吐槽、扮丑搞笑、又或鸡汤或卖萌都能招来关注,但直播是个持续的活,每天猎奇每天搞笑也是个不太可能的事。内容质量和数量与博主的能力相关,他们只能随着时间线性增长。Papi酱如果让她每天都来自播,她也会“江郎才尽”。

3)平台上在UGC和 PGC上如何抉择。考虑到内容沉淀,平台方是该重视美妆、旅游、财经、美食、影视、汽车、音乐、体育等某一垂直领域PGC内容的产出,还是该保护广大素人UGC的野蛮生长。

2、谁来“输血”避免他们被遗弃?

简单的说就是直播平台如何处理头部用户和长尾用户的关系,避免多数用户无流量无关注。这个担心来源于两个方面:

1)赢者通吃会不会也在直播界出现?直播平台为了流量为了市场地位,高薪挖角、拉来明星等啥招都能使,于是就造成了直播界都是高薪的泡沫和假象。类似的视频平台为争抢头部内容版权(一般为热门电影电视剧)最后各个头破血流就是提醒。事实上,新加入的主播,要获得流量,难上加难,更何况无资源无背景的多数素人,谁来给他们保证流量?

2)直播平台会不会也出现“蒸发冷却效应”,当直播平台注意力都集中在有限的头部用户身上,那些高质量长尾的用户就会逃离,到最后就剩下无技能也无知觉的用户。当年微博一批明星脑残粉和水军涌入后,也就出现了这样的悲剧,直播平台会不会重蹈覆辙,那些核心的长尾用户惨遭挤出。

况且直播这类平台本身就是漏斗,素人如若成为不了头部内容资源,除了陪跑凑热闹,又如何来获取流量?

3、谁来“教导”他们学会职业化?

最后,如果素人把直播当做自己新的职业,那更大的问题是如何来完成职业化。

为什么老罗的演讲、郭德纲的相声、Papi的短视频等都精彩绝伦?为什么范冰冰、TFBOYS等一线明星用直播就如此驾轻就熟?

因为他们事先经过精心准备和策划,排练过精益求精过,也因为他们长期锻炼,更因为他们幕后有专业团队。

这就正好解释网红孵化器、网红商学院如今为什么这么火。

而对于素人县城老百姓来说,不仅需要提升自己的声音和图像的处理设备,更需要专业团队给予支持,为其培训、孵化、包装等。如今微博都已开始与网红经纪公司合作,可惜针对素人的孵化可谓寥寥。

而对于素人,人人都希望成为“搬砖小伟”,他在参加了浙江卫视的《中国梦想秀》,江苏卫视的《极限勇士》后,又在尝试电商变现,其背后更有各类力量鼎力相助。

但,响铃依然相信素人直播会有看头,因为痛点恰好是需求所在。《三体》里有一句话:“弱小和无知,不是生存的障碍,傲慢才是。”或许几年后,当我们回头看那些忒不起眼的素人和这些押宝素人直播的平台们时,我们才会意识到当年自己因“看不起”嘲笑或因“看不懂”无视素人直播正是傲慢在作怪。因为,现在素人直播还仅是开始。


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